多年前，我问一位来自遥远海外的MBA学生，他的国家的人是否理解他在一所1992年后的大学学习，而不是不远处一所更古老、更有声望的大学。“他们当然不会，”他咯咯地笑着说。对他资格的来源的困惑对他很有好处，他的托词得到了很好的对待。
从今年秋季开始，取消大学招生名额限制的新规定将使大学面临更加激烈的招生竞争。特别是吸引了利润丰厚的、超过50万的非欧盟学生市场，这让整个行业的副校长们绞尽脑汁。他们必须确保我们伟大的公立大学作为独特和有吸引力的机构脱颖而出，特别是通过互联网。
太圆滑和相似
对许多人来说，答案是品牌转型。问题是，大学越想要与众不同，它们看起来就越相似。真正的区别可能会被淹没在一堆营销陈词滥调之下。
大多数英国大学都有一个漂亮的网站，标榜“世界领先的研究”，为“在本领域工作的伟大学者”提供“研究导向型教学”。这些说法来自于研究卓越程度排名最靠前和最靠后的院校。
更重要的是，他们都宣扬深刻的、能引起情感共鸣的“价值观”，这些价值观使他们在“动荡的”和“迅速变化的竞争环境”中脱颖而出。他们喜欢提醒我们，环境是“全球性的”。这些机构不自觉地宣称自己是“超级的”、“有创造力的”、“鼓舞人心的”和“大胆的”。
毫无疑问，他们都是这些东西，但你会发现很难从阅读千篇一律的营销法兰绒在一些网站上。
当然，英国大学应该讲述自己的精彩故事。英国大约150所高等教育机构共雇佣了约19.4万名教师，教了250万名学生，创造了英国GDP的2.8%，每年的现金价值超过700亿英镑。
5.2万名学者向该国的卓越研究框架提交了他们的工作，产生了世界上一些最具影响力和成本效益的研究。这种高质量的研究在整个行业都能找到。
品牌是传达所有这些美德的一种方式。但为什么要听起来这么不靠谱呢?
要求重新设计
最近一个引起人们兴趣的例子是，伦敦国王学院(King 's College London)计划将自己更名为伦敦国王学院(King 's London)。著名神经学家、现任校长Ed Byrne在给教职员工和学生的一封电子邮件中称，教职员工、学生、家长、校友和申请者都把“大学”这个词搞混了。
伯恩理解“学院”之间的“情感联系”，但在今天“竞争激烈的全球市场”，金学院需要“大声宣扬自己的诸多成就”。持怀疑态度的人并不信服，在撰写这篇文章时，一份推翻这一决定的请愿书已经获得了近1.2万个签名。
可以肯定的是，大学的名称、标志、兴高采烈的学生的照片和色彩设计的网站可能会对申请数量产生微小的影响。也许这对不那么挑剔的申请人和不那么挑剔的学校来说有很大的区别。但这是一个难以量化的貌似合理的假设。值得问的是，我们最伟大的机构是否真的是通过重复使用营销陈词滥调来服务的，还是这只是不体面的。
噪音可以帮助
你不必是著名的美国恶作剧者PT Barnum，也能看到一点狂欢会大有帮助。不过，陈腐的营销散文并不仅仅是空洞的。营销辞令为组织服务。
社会历史学家丹尼尔·布尔斯汀(Daniel Boorstin)指出，媒体时代的生活被伪事件所主导，即仅仅为了通过媒体投射而创造出来的“新闻”。品牌有一个具体的现实，但它们也是受社交媒体泡沫循环逻辑影响的伪事件。
大学重塑品牌是一种伪事件，可以产生双倍的宣传效果。我敢打赌，国王学院的申请人数上升是因为负面报道。如果King 's改变主意重塑品牌，它将被证明是巴纳姆最优秀的传统中虚假的非事件。
保持它的微妙的
似乎有一种假设认为，营销谈话一定是空洞的。奇怪的是，当我和世界各地的顶级广告公司的人交谈时，我从来没有听到过市场营销的废话。也许他们会把这些钱留给客户。最成功的营销人员谈论他们的工作时，你可以想象到他们的风格是单调的和单音节的。用“你妈妈能理解”的方式表达事情被认为是营销沟通中聪明的精髓。
大学品牌化可以少一点轻率，而要微妙得多。最精明的商业品牌不会试图在语义上阻止不受欢迎的解释。它让玩家参与到文化游戏中。它使用轻描淡写、讽刺和含蓄的含义，培养与相关观众的自信关系。如果有些人不明白，那么他们从一开始就不重要。
